"Ich liebe es" ist zum weltweiten Leitgedanken von McDonalds geworden. Auch andere Marken bemühen derzeit emotionale Statements, um resistente Verbraucher mit einem Überschwall an Gefühlen anzustecken. Ist diese Entdeckung der Emotionalität vielleicht gerade deswegen so aktuell, weil die Bindung an den klassischen Markenartikel nach dem Siegeszug der Handelsmarke auf einem Tiefpunkt angelangt ist? Auch Aldi liefert hervorragenden Balsamico und DiscounterwIndeln werden als Geheimtipp gehandelt. Der Handel hat sich in vielen Segmenten nahezu die Hälfte des Marktes geholt. Die Luft für den klassischen Markenartikel wird dünn und die Durchsetzung höherer Preise fällt zunehmend schwer.
Markenbindungen werden immer seltener und deshalb um so wertvoller. Doch kann Bindung dadurch entstehen, das man seinem Gegenüber die Bindung bereits unterstellt? Zweifel sind angebracht. Beruht die Begehrlichkeit von Marken doch eigentlich auf der konsequenten Befriedigung der Wünsche der Kunden. Wenn sie mit der Qualität der Handelsmarke zufrieden sind, verlangt es schon etwas mehr Überlegung, neue Triebkräfte für den Konsum zu entfesseln. Statt Gefühlsbekundungen zu unterstellen, sollte man erst einmal die Gefühle der Kunden wecken. Man muss ihre inneren Antriebskräfte kennen und ihre wahren Beweggründe für die Verwendung des Produkts verstehen. Dabei treten Ansatzpunkte für relevante Botschaften und effiziente Kommunikationsstrategien zutage. Fast noch wichtiger: Es entstehen hervorragende Ideen für Produktverbesserungen und Innnovationen. Selbst der Begriff Qualität lässt sich, aus der emotionalen Perspektive der Kunden betrachtet, neu mit Leben füllen.
Markenführung beginnt damit, das Handeln des Verbrauchers aus der emotionalen Perspektive richtig zu verstehen. Hierin liegt die wahre Kompetenz des Markenartiklers. In der Panik um schrumpfende Märkte und steigenden Wettbewerb gerät sie leicht in Vergessenheit. Die souveränen Markenartikler nutzen Zeiten rückläufiger Werbeinvestitionen, um Boden gut zu machen: einerseits durch kontinuierliche und konsequente Investition in Ihre Marken, die sich gerade in diesen Zeiten nachweisbar auszahlt, andererseits durch eine inhaltlich saubere und eindeutige Ausrichtung der Marke auf das, was ihre Kunden wirklich bewegt. Damit die Verbraucher dann vielleicht irgendwann unaufgefordert sagen: "Ich liebe es."
